Nama : Debora Dian Pratama Budiharja Program Studi : Sistem Informasi Judul : Analisis Pengaruh Nilai Iklan Ajakan Berdonasi di Media Sosial terhadap Tindakan Prososial dengan Efek Moderasi Tingkat Pendapatan Pembimbing : Dr. Putu Wuri Handayani S.Kom., M.Sc. & Ave Adriana Pinem S.Kom., M.Kom. Social media advertising muncul sebagai media yang menarik dalam meningkatkan efektivitas iklan amal dalam memotivasi seseorang untuk melakukan tindakan prososial untuk meningkatkan kesejahteraan dari subjek iklan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku dari seorang pengguna media sosial sebagai respon dari iklan amal yang muncul di media sosialnya, seperti intensi berdonasi ataupun dukungan untuk kampanye tersebut dengan membagikan iklan tersebut kepada orang lain. Pengumpulan data dilakukan dengan metode survei dengan melibatkan 1.515 responden. Analisis dan evaluasi model dilakukan menggunakan metode Partial Least Square Structural Equation Model (PLS-SEM). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai iklan ajakan berdonasi di media sosial dipengaruhi secara signifikan oleh beberapa faktor, yakni perceived informativeness, perceived credibility, perceived emotional appeal, dan perceived creativity. Nilai iklan ajakan berdonasi di media sosial mempengaruhi tindakan prososial penggunanya secara signifikan dan dimoderasi oleh tingkat pendapatan. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan oleh advertising agency dan praktisi di organisasi penggalangan dana di Indonesia.