Kurangnya kepercayaan pelanggan merupakan satu masalah yang ada pada business-to-consumer (B2C) e-commerce. Hal tersebut disebabkan karena tidak adanya interaksi tatap muka secara langsung. Berbeda dengan pasar konvensional yang kaya akan interaksi sosial, B2C e-commerce mengandalkan web site sebagai media interaksi antar penjual dan pembeli. Tidak adanya simbol yang menunjukkan keberadaan seseorang sebagai lawan interaksi pada web site membuat kepercayaan pelanggan sulit untuk dibangun. Di sisi lain, perkembangan teknologi di bidang multimedia menjawab bahwa keberadaan seseorang bisa digantikan melalui pemanfaatan media berupa foto atau video. Penelitian ini menguji apakah kepercayaan pelanggan dapat dibangun dengan menambahkan foto wajah dan video vendor ke dalam situs e-commerce. Selain itu, penelitian ini juga menguji pengaruh budaya terhadap pelanggan yang berasal dari Indonesia dengan membandingkan 2 situs e-commerce yang sudah ditambahkan foto wajah orang Indonesia dan foto wajah orang barat. Hasil penelitian menyarankan bahwa penggunaan gambar wajah pada situs B2C e-commerce dapat dijadikan sebagai strategi untuk meningkatkan kepercayaan (trust) pelanggan.