ABSTRAK ix Universitas Indonesia Nama : Sarah Yarismal Muthiasari Program Studi : Sistem Informasi Judul : Pengaruh Congruence Iklan Video YouTube terhadap Ads Value, Brand Attachment, dan Intensi untuk Melakukan Pembelian Produk/Jasa Berkembang pesatnya sosial media di Indonesia, dilihat sebagai peluang yang besar oleh perusahaan untuk memasarkan produk/layanannya. Dalam pemasarannya, salah satu format pengiklanan yang populer dan mulai digunakan adalah video iklan. YouTube adalah salah satu kategori sosial media yang sering dipilih untuk menjadi medium pada pengiklanan format tersebut. Pada penelitian sebelumnya dengan konteks penelitian pada pengiklanan di YouTube, umumya membahas pengaruh nilai dari video iklan terhadap keinginan untuk melakukan pembelian dengan menyertakan beberapa faktor seperti hiburan (entertainment), iritasi (irritation), informatif (informativeness) sebagai antecedent nya. Namun, masih sedikit penelitian yang mendalami penyebab dari faktor tersebut, salah satunya faktor iritasi. Selain itu, juga belum banyaknya penelitian yang menyertakan faktor rasa keterikatan seseorang pada merek (brand attachment) karena video iklan. Oleh karena itu, secara umum penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh kesesuaian video iklan dengan video yang ditonton terhadap rasa terganggu yang dapat merujuk pada iritasi (iritation). Serta melihat pengaruh faktor hiburan (entertainment), iritasi (irritation), informatif (informativeness), dan insentif (incentive) terhadap nilai iklan (advertising value) dan rasa keterikatan seseorang pada merek (brand attachment) yang dapat mempengaruhi keinginan untuk melakukan pembelian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan tools AMOS versi 22. Berdasarkan hasil penelitian ditemukan, faktor kesesuaian (congruence) memiliki pengaruh terhadap rasa terganggu (intrusiveness) yang dapat mengarah ke iritasi. Faktor iritasi, hiburan, insentif, dan informatif memiliki pengaruh terhadap brand attachment. Sedangkan untuk nilai iklan itu sendiri dipengaruhi oleh semua faktor, kecuali faktor iritasi. Selain itu, nilai dari iklan dan rasa keterikatan terhadap suatu merek dapat mempengaruhi kaingin seseorang dalam melakukan pembelian. Kata Kunci: YouTube, Video Iklan, Sosial Media, Keinginan Membeli, Nilai Iklan, Rasa Keterikatan, Kesesuaian Iklan