Nama : Amelia Maharani Nurmalitasari, Umar Izzuddin Program Studi : Sistem Informasi Judul : Analisis Faktor yang Memengaruhi Switching Intention dari Elearning Gratis ke E-learning Berbayar berdasarkan Teori Push- Pull-Mooring dan Value-based Adoption Model: Studi Kasus Ruangguru Pembimbing : Prof. Dr. Achmad Nizar Hidayanto, S.Kom., M.Kom. dan aaaaaaaaaaaaaaaiiPramitha Dwi Larasati, M.Kom. Pada era digital ini, pembelajaran daring makin umum digunakan untuk mendukung pembelajaran siswa di Indonesia, salah satunya melalui platform e-learning, yaitu Ruangguru. Ruangguru, sebagai salah satu platform e-learning terbesar di Indonesia, menawarkan berbagai layanan pendidikan, mulai dari video pembelajaran hingga konsultasi akademik dengan pengajar, memiliki peningkatan jumlah pengguna yang konsisten dan telah mencapai jutaan pelajar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat pengguna Ruangguru versi gratis untuk beralih ke versi berbayar. Dengan menggunakan kerangka teori push-pull-mooring dan value-based adoption model, penelitian ini memeriksa hubungan antara faktor push dan faktor pull terhadap price value, serta hubungan price value dan faktor mooring terhadap switching intention. Faktor push yang diteliti meliputi learning content dissatisfaction dan feature limitation pada Ruangguru versi gratis, sedangkan faktor pull mencakup personalized learning, perceived interactivity, dan learning progress. Faktor mooring yang diteliti adalah network externality, buying power limitation, dan risk aversion. Data kuantitatif diperoleh dari 341 responden melalui survei, sedangkan data kualitatif dikumpulkan dari 11 narasumber melalui wawancara secara daring. Analisis data kuantitatif dilakukan menggunakan PLS-SEM dan analisis data kualitatif menggunakan content analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa learning content dissatisfaction, personalized learning, perceived interactivity, dan learning progress memiliki pengaruh positif terhadap price value Ruangguru versi berbayar, serta bahwa price value dan network externality memiliki pengaruh positif terhadap niat beralih dari Ruangguru versi gratis ke versi berbayar. Sebaliknya, terdapat tiga faktor, yaitu feature limitation, buying power limitation, dan risk aversion, yang tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beralih tersebut. Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pemahaman tentang penerapan teori push-pullmooring dan value-based adoption model dalam konteks e-learning. Selain itu, penelitian ini dapat memberikan rekomendasi bermanfaat bagi Ruangguru dan penyedia layanan e-learning lainnya untuk merancang strategi pengembangan produk dan pemasaran yang lebih efektif guna meningkatkan performa pembelajaran siswa, serta kepuasan dan retensi pengguna dalam suatu platform elearning. Kata kunci: E-learning, push-pull-mooring, switching intention, PLS-SEM, content analysis, Ruangguru