Nama : Alviona Retno Amalia, Dyta Dewipuspita, Shabrina Taqiyya Program Studi : Sistem Informasi Judul : Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Persepsi Nilai dan Niat Pembelian Produk Tambahan (Cross-Selling) pada Online Travel Agent: Studi Kasus tiket.com dan Traveloka Berdasarkan Teori Elaboration Likelihood Model Pembimbing : Prof. Dr. Achmad Nizar Hidayanto, S.Kom, M.Kom Fatimah Azzahro, S.Kom., M.Kom., M.Sc. Industri pariwisata dinilai mengalami peningkatan yang signifikan di era pasca pandemi dengan Online Travel Agent (OTA) seperti tiket.com dan Traveloka yang memainkan peran penting dalam menyediakan produk pariwisata secara daring. Dalam konteks ini, strategi cross-selling, yang menawarkan produk tambahan kepada konsumen, menjadi kunci dalam memaksimalkan nilai bagi konsumen dan meningkatkan pendapatan bagi OTA. Cross-selling merupakan strategi yang cocok diimplementasikan pada OTA untuk memaksimalkan revenue dibanding strategi lainnya, seperti upselling. Perilaku konsumen OTA yang cenderung mencari produk dengan harga termurah membuat penawaran produk dengan harga lebih mahal tidak diminati oleh konsumen. Sementara, pada cross-selling, konsumen dapat dipertahankan dan peluang untuk menambah pembelian akan lebih besar. Namun, masih ada tantangan dalam memahami faktor-faktor yang secara efektif mempengaruhi persepsi nilai dan niat pembelian konsumen terhadap produk tambahan tersebut. Berangkat dari isu tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi persepsi nilai dan niat pembelian produk tambahan (cross-selling) di OTA. Untuk meneliti hal tersebut, peneliti menggunakan teori Elaboration Likelihood Model (teori ELM—teori yang menjelaskan pembentukan sikap sebagai hasil dari proses pemrosesan informasi rute central dan rute peripheral) dan perceived value. Data pada penelitian ini dikumpulkan secara kuantitatif melalui kuesioner daring yang memperoleh 573 responden valid dan kualitatif melalui wawancara sebanyak 21 narasumber. Data kuantitatif diolah menggunakan metode PLS-SEM sedangkan data kualitatif diolah menggunakan metode content analysis. Hasil penelitian ini menunjukkan faktor-faktor pada ELM yang memengaruhi utilitarian value secara signifikan adalah monetary saving, navigation design, serta time pressure. Sementara itu, product information, personalization, image appeal, time pressure terbukti memengaruhi hedonic value secara signifikan. Perceived value yang terdiri dari utilitarian value dan hedonic value terbukti memengaruhi attitude toward purchasing secara signifikan. Attitude toward purchasing terbukti memengaruhi intention to purchase secara signifikan. Penelitian ini berimplikasi teoritis dengan menjadi penelitian pertama pada konteks OTA yang membahas terkait cross-selling. Penelitian ini berimplikasi praktis bagi para OTA untuk dapat mengoptimalkan strategi cross-selling yang mereka miliki. Kata kunci: cross-selling, ELM (elaboration likelihood model), perceived value, utilitarian value, hedonic value, OTA (online travel agent), attitude toward purchasing, intention to purchase, PLS-SEM.